Descripción
Este libro desarrolla el contenido del modulo profesional de Marketing Internacional que se imparte en el Ciclo Formativo de Grado Superior de Comercio Internacional. Sus unidades didácticas recogen tres bloques de contenido: internacionalización de la empresa y estrategias de penetración de mercados, las variables del marketing mix internacional y el desarrollo del Plan de Marketing internacional.
El texto posee una visión teórico-práctica mostrando las herramientas y estrategias utilizadas en el ámbito del Marketing con la exposición de ejemplos reales de empresas que operan en el mercado internacional.
Cada una de sus unidades didácticas contiene la formación teórica, ilustraciones, gráficos, esquemas, ejemplos y ejercicios para su aplicación practica. Al final de cada unidad se recogen los aspectos mas relevantes en un resumen, una autoevaluacion tipo test y actividades para reflexionar y desarrollar en el campo del marketing estratégico.
El manual se acompaña de una guía didáctica para uso docente que incluye la solución de los ejercicios, actividades y cuestiones test propuestos de cada unidad.
El libro se ofrece como una herramienta para los alumnos de Marketing Internacional y para profesionales del área de Marketing y Ventas o a cualquier persona interesada en la internacionalización y diversificación del negocio o de su empresa.
Ramses Gallego Diaz: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona y Diplomado en Estudios Avanzados con Suficiencia Investigadora por la Universidad Nacional de Educación a Distancia. Actualmente desarrolla la Tesis Doctoral en la disciplina de Marketing aplicado. Posee experiencia profesional en multinacionales de gran consumo como Henkel, Sara Lee Corp. y Douwe Egberts, en los deparÊtamentos de Marketing, Trade Marketing y Comercial. Desarrolla su experiencia docente en ESERP Business School y en UNED.
Índice
ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Unidad 1
La internacionalización de la empresa1
1.1 El marketing internacional 2
1.2 Conceptualización del marketing internacional 5
1.2.1 Perspectivas en el marketing internacional y el doméstico 7
1.2.2 Enfoques y características del marketing internacional 8
1.3 El proceso de internacionalización de la empresa 11
1.3.1 Motivos de la internacionalización 11
1.3.2 Obstáculos a la internacionalización empresarial 13
1.3.3 Etapas en el proceso de internacionalización 14
Unidad 2
Dispositivos de apoyo a la internacionalización .19
2.1 Características de la empresa exportadora española 20
2.2 Organismos oficiales de desarrollo a la exportación 22
2.2.1 Proyectos de cooperación interregional de la Unión Europea 22
2.2.2 Organismos estatales de desarrollo al comercio internacional 25
2.2.3 Organismos regionales de apoyo a la internacionalización 26
2.3 Asociaciones y organizaciones profesionales 29
2.4 Líneas de asesoramiento y financiación al desarrollo internacional 31
2.4.1 Programas específicos a la exportación 32
2.4.2 Sistemas oficiales de financiación 35
2.4.3 Vías alternativas al desarrollo internacional 36
Unidad 3
El entorno internacional: análisis y diagnóstico de selección del mercado internacional .43
3.1 El análisis interno 44
3.2 El entorno internacional genérico o macroentorno 46
3.3 El entorno internacional específico o microentorno 48
3.3.1 Análisis de la industria y el sector 50
3.4 El análisis DAFO 52
3.5 Ventajas competitivas en la internacionalización 54
MARKETING DE OPERACIONES INTERNACIONAL
Unidad 4
Estrategias de penetración en un mercado exterior .59
4.1 Opciones estratégicas de entrada en mercados internacionales 60
4.2 Modos de operación directos 63
4.3 Modos de operación indirectos 65
4.4 Modos de operación mixtos 66
4.5 Licencias, franquicias y joint ventures internacionales 67
4.6 Otros acuerdos internacionales: alianzas, contratos de gestión y fabricación por contrata 69
Unidad 5
Gestión de productos internacionales: oportunidades de entrada en mercados exteriores 75
5.1 Concepto y atributos del producto internacional 76
5.1.1 Definición de producto .76
5.1.2 Clasificación del producto .76
5.2 Características de los mercados internacionales y diseño del producto .78
5.3 Dimensiones de un producto: línea, familia, marca 81
5.4 Etapas del ciclo de vida del producto internacional 85
5.5 El posicionamiento del producto 89
5.6 Estrategias de adaptación/estandarización de productos 91
5.7 Desarrollo de nuevos productos en el ámbito internacional 93
5.8 La gestión de la cartera internacional de productos 94
Unidad 6
Gestión de precios internacionales . 101
6.1 Concepto de precio internacional 102
6.2 Variables del precio de producto a la exportación: incoterms, divisas, tipos de cambio 105
6.3 Métodos de fijación de precios 108
6.3.1 Estimación de la demanda 109
6.3.2 Fijación a través de costes 112
6.3.3 Método del precio objetivo 112
6.3.4 Métodos basados en la competencia 114
6.3.5 Métodos basados en el valor 114
6.4 Estrategias de fijación de precios 115
6.4.1 Descuentos y ofertas 116
6.4.2 Precios psicológicos 117
6.4.3 Penetración de mercado 118
6.4.4 Descremación de mercado 119
6.5 Intercambio comercial o contracomercio 119
Unidad 7
Estrategias de distribución internacional de productos .125
7.1 Concepto de distribución internacional 126
7.2 Estructura de la distribución internacional de productos 128
7.3 Canales de distribución internacional 130
7.3.1 Canal directo 132
7.3.2 Canal indirecto 132
7.3.3 Canales mixtos 133
7.4 Proceso de selección del canal de distribución internacional 134
Unidad 8
Estrategias y herramientas de comunicación internacional 141
8.1 Estrategia internacional de comunicación 142
8.2 Elementos de la comunicación internacional 144
8.2.1 Estrategias offline tradicionales de comunicación internacional 145
8.2.2 Estrategias online de comunicación internacional 147
8.3 La imagen de marca internacional 148
III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Unidad 9
El Plan de marketing Internacional 157
9.1 Definición y objetivos del plan de marketing internacional 158
9.2 Estructura y contenidos del plan de marketing internacional 163
Unidad 10
Implantación y control del plan de marketing internacional 169
10.1 La estructura organizativa en el desarrollo del plan de marketing internacional 170
10.2 Implantación y desarrollo del plan de marketing internacional 172
10.2.1 Principales ratios económico-financieros 175
10.2.2 La Productividad Económica del Capital (PEC) 176
10.3 Seguimiento y control de las actividades de marketing internacional 178