Páginas:
122
Edición:
1
Fecha de publicación:
08/06/2017
ISBN:
9788426724526
Formato:
19.5x28.5 cms
Colección

Marketing Internacional

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Este libro desarrolla el contenido del modulo profesional de Marketing Internacional que se imparte en el Ciclo Formativo de Grado Superior de Comercio Internacional. Sus unidades didácticas recogen tres bloques de contenido: internacionalización de la empresa y estrategias de penetración de mercados, las variables del marketing mix internacional y el desarrollo del Plan de Marketing internacional.

El texto posee una visión teórico-práctica mostrando las herramientas y estrategias utilizadas en el ámbito del Marketing con la exposición de ejemplos reales de empresas que operan en el mercado internacional.

Cada una de sus unidades didácticas contiene la formación teórica, ilustraciones, gráficos, esquemas, ejemplos y ejercicios para su aplicación practica. Al final de cada unidad se recogen los aspectos mas relevantes en un resumen, una autoevaluacion tipo test y actividades para reflexionar y desarrollar en el campo del marketing estratégico.

El manual se acompaña de una guía didáctica para uso docente que incluye la solución de los ejercicios, actividades y cuestiones test propuestos de cada unidad.

El libro se ofrece como una herramienta para los alumnos de Marketing Internacional y para profesionales del área de Marketing y Ventas o a cualquier persona interesada en la internacionalización y diversificación del negocio o de su empresa.

Ramses Gallego Diaz: Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Barcelona y Diplomado en Estudios Avanzados con Suficiencia Investigadora por la Universidad Nacional de Educación a Distancia. Actualmente desarrolla la Tesis Doctoral en la disciplina de Marketing aplicado. Posee experiencia profesional en multinacionales de gran consumo como Henkel, Sara Lee Corp. y Douwe Egberts, en los deparÊtamentos de Marketing, Trade Marketing y Comercial. Desarrolla su experiencia docente en ESERP Business School y en UNED.

I. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Unidad 1
La internacionalización de la empresa
……………………………………….1
1.1 El marketing internacional ………………………… 2
1.2 Conceptualización del marketing internacional………………………… 5
1.2.1 Perspectivas en el marketing internacional y el doméstico ………………………… 7
1.2.2 Enfoques y características del marketing internacional ………………………… 8
1.3 El proceso de internacionalización de la empresa ………………………… 11
1.3.1 Motivos de la internacionalización …………………………11
1.3.2 Obstáculos a la internacionalización empresarial ………………………… 13
1.3.3 Etapas en el proceso de internacionalización ………………………… 14

Unidad 2
Dispositivos de apoyo a la internacionalización
………………………19
2.1 Características de la empresa exportadora española ………………………… 20
2.2 Organismos oficiales de desarrollo a la exportación ………………………… 22
2.2.1 Proyectos de cooperación interregional de la Unión Europea ………………………… 22
2.2.2 Organismos estatales de desarrollo al comercio internacional ………………………… 25
2.2.3 Organismos regionales de apoyo a la internacionalización ………………………… 26
2.3 Asociaciones y organizaciones profesionales …………………………29
2.4 Líneas de asesoramiento y financiación al desarrollo internacional ………………………… 31
2.4.1 Programas específicos a la exportación …………………………32
2.4.2 Sistemas oficiales de financiación …………………………  35
2.4.3 Vías alternativas al desarrollo internacional …………………………  36

Unidad 3
El entorno internacional: análisis y diagnóstico de selección del mercado internacional
…………………..43
3.1 El análisis interno ………………………… 44
3.2 El entorno internacional genérico o macroentorno ………………………… 46
3.3 El entorno internacional específico o microentorno ………………………… 48
3.3.1 Análisis de la industria y el sector ………………………… 50
3.4 El análisis DAFO …………………………52
3.5 Ventajas competitivas en la internacionalización ………………………… 54

II. MARKETING DE OPERACIONES INTERNACIONAL

Unidad 4
Estrategias de penetración en un mercado exterior
………………………..59
4.1 Opciones estratégicas de entrada en mercados internacionales …………………………60
4.2 Modos de operación directos ………………………… 63
4.3 Modos de operación indirectos ………………………… 65
4.4 Modos de operación mixtos ………………………… 66
4.5 Licencias, franquicias y joint ventures internacionales …………………………67
4.6 Otros acuerdos internacionales: alianzas, contratos de gestión y fabricación por contrata …………………………69

Unidad 5
Gestión de productos internacionales: oportunidades de entrada en mercados exteriores
…………………………….75
5.1 Concepto y atributos del producto internacional ………………………… 76
5.1.1 Definición de producto …………………….76
5.1.2 Clasificación del producto ……………….76
5.2 Características de los mercados internacionales y diseño del producto ……………78
5.3 Dimensiones de un producto: línea, familia, marca ………………………… 81
5.4 Etapas del ciclo de vida del producto internacional ………………………… 85
5.5 El posicionamiento del producto ………………………… 89
5.6 Estrategias de adaptación/estandarización de productos …………………………91
5.7 Desarrollo de nuevos productos en el ámbito internacional ………………………… 93
5.8 La gestión de la cartera internacional de productos ………………………… 94

Unidad 6
Gestión de precios internacionales
……. …………………………101
6.1 Concepto de precio internacional ………………………… 102
6.2 Variables del precio de producto a la exportación: incoterms, divisas, tipos de cambio …………………………105
6.3 Métodos de fijación de precios ………………………… 108
6.3.1 Estimación de la demanda ………………………… 109
6.3.2 Fijación a través de costes ………………………… 112
6.3.3 Método del precio objetivo ………………………… 112
6.3.4 Métodos basados en la competencia …………………………114
6.3.5 Métodos basados en el valor ………………………… 114
6.4 Estrategias de fijación de precios ………………………… 115
6.4.1 Descuentos y ofertas …………………………116
6.4.2 Precios psicológicos ………………………… 117
6.4.3 Penetración de mercado ………………………… 118
6.4.4 Descremación de mercado ………………………… 119
6.5 Intercambio comercial o contracomercio ………………………… 119

Unidad 7
Estrategias de distribución internacional de productos
…………………125
7.1 Concepto de distribución internacional ………………………… 126
7.2 Estructura de la distribución internacional de productos ………………………… 128
7.3 Canales de distribución internacional ………………………… 130
7.3.1 Canal directo …………………………132
7.3.2 Canal indirecto …………………………132
7.3.3 Canales mixtos ………………………… 133
7.4 Proceso de selección del canal de distribución internacional ………………………… 134

Unidad 8
Estrategias y herramientas de comunicación internacional ………………141
8.1 Estrategia internacional de comunicación ………………………… 142
8.2 Elementos de la comunicación internacional ………………………… 144
8.2.1 Estrategias offline tradicionales de comunicación internacional ………………………… 145
8.2.2 Estrategias online de comunicación internacional ………………………… 147
8.3 La imagen de marca internacional ………………………… 148

III. PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Unidad 9
El Plan de marketing Internacional
……..157
9.1 Definición y objetivos del plan de marketing internacional ………………………… 158
9.2 Estructura y contenidos del plan de marketing internacional ………………………… 163

Unidad 10
Implantación y control del plan de marketing internacional
………………..169
10.1 La estructura organizativa en el desarrollo del plan de marketing internacional ………. 170
10.2 Implantación y desarrollo del plan de marketing internacional ………………………… 172
10.2.1 Principales ratios económico-financieros ………………………… 175
10.2.2 La Productividad Económica del Capital (PEC) ………………………… 176
10.3 Seguimiento y control de las actividades de marketing internacional ………………………. 178

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Páginas:
122
Edición:
1
Año Publicación:
08/06/2017
ISBN:
9788426724526
Formato:
19.5x28.5 cms
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